In het vorige nummer spraken we de verschuiving van klant centraal naar dienstbaarheid als het ‘nieuwe goud’. We bespraken de enorme veranderingen die dit vraagt binnen een organisatie. Het is niet iets voor een vergadering. Dienstbaar is een radicale keuze en hard werken! Dit artikel gaat wat dieper in op de klantgerichte strategische aspecten en de cultuurverandering. We spreken over klanten, maar dat kan net zo goed ingevuld worden met patiënt of cliënt.
Tekst: Robert Hoogland
Volgens een onderzoek van Forrester (een zeer invloedrijk onderzoek- en adviesbureau) is het ontbreken van een duidelijke strategie voor klantbeleving de grootste belemmering om klantgericht te worden. Een klantgerichte strategie vraagt om een complete inbedding in de praktijk.
Klantervaringscoördinator
Naast een kwaliteitsverantwoordelijkheid zou je in een klantgerichte strategie ook verantwoordelijkheid moeten nemen voor klantervaringen. Naast een kwaliteitscoördinator, ook een klantervaringscoördinator. Zo’n coördinator werkt door alle bedrijfslijnen en/of specialisaties te vertegenwoordigen. Omdat de klantervaring staat of valt met iedereen binnen de organisatie, moeten deze coördinator in staat zijn om mensen binnen de gehele praktijk of praktijken te beïnvloeden.
Meer competentie dan functie
Klantbeleving is overigens meer een competentie dan een functie. Beleving is een resultaat van verschillende contactmomenten. Contactmomenten bij de balie en de schoonmaker. Bij de fysiotherapeut tot aan de trainer in de oefenzaal. Het consistent meten van klantbeleving in de praktijk is belangrijk. De methode kan vergeleken worden met de metingen zoals de metingen nu ook gebeuren.
Klantbeleving is op dezelfde manier gelinkt aan uw praktijkprestatie als marketing en ICT. Het heeft een direct effect op klantwaarden en klantentrouw aan een organisatie (loyaliteit). Loyaliteit, gemeten door de Net Promotor Score, is een erkende meetmethode. Deze wordt al gebruikt door vele Fortune 500 bedrijven en ook door een toenemend aantal praktijken. We zien veel aandacht voor het cijfer dat gegeven wordt aan de praktijk. Juichend dat de praktijk een 9 scoort. Leuk en waardevol natuurlijk, maar we zien heel weinig aandacht voor de Net Promotor Score terwijl dit echt iets zegt over loyaliteit.
Loyaliteit
Financieel analisten gebruiken de Net Promotor Score bijvoorbeeld in hun financiële waardering van beursgenoteerde bedrijven. De financiële waardering is gebaseerd op voorspelde bedreigingen van toekomstige kasstromen. Hoe loyaler de klant, hoe lager de bedreigingen voor toekomstige cashflows. In de fysiopraktijk geldt hetzelfde: hoe loyaler de klant, hoe meer je kunt vertrouwen op een herbezoek bij een eventueel recidief of hoe positiever deze mensen spreken over je praktijk in hun eigen kring. De Net Promotor Score is dus een hele belangrijke waarde gekoppeld aan de loyaliteit en omzet voor je praktijk.
Klantgerichte strategie
Als je een goede klantgerichte strategie wilt inzetten dan zou je het volgende in moeten zetten en opvolgen:
- Webanalyse om te onderzoeken wat jouw klanten online doen;
- Monitoren van je social mediakanalen;
- Focus- en onderzoeksgroepen om vragen te beantwoorden;
- User testing and experience research om te duiken in de psychologie van uw eindgebruiker wanneer zij bepaalde taken uitvoeren.
- Implementeer klantgerichte processen
Het bouwen van een bedrijfsstrategie om tegemoet te komen aan de klantbehoeften is een grote uitdaging. Vooral in de professionele medische praktijkvoering. Van origine zijn onze praktijkprocessen ontworpen om tegemoet te komen aan de behoeften van de praktijk en zijn daardoor klantgericht.
Herinrichting vraagt allereerst om de huidige en gewenste processen in kaart te brengen. Vervolgens moet de praktijkorganisatie door wezenlijke veranderingen gaan om nieuwe procedures en werkwijzen te implementeren. Natuurlijk kan gestart worden met de processen die het meest cruciaal zijn voor de klantbeleving. Processen die een stempel drukken op de klantbeleving zijn onder andere:
- Klantonderzoek (de huidige zaken én een klantpanel);
- Externe campagnes;
- Interne campagnes;
- Uitvoering;
- Financieel verkeer (verzekerde, niet verzekerde zorg);
- Receptie-/servicefunctie.
Terug gaan en nadenken
Het ontwerpen van processen waarbij de klant centraal staat, betekent een stap terug gaan en nadenken over wat de klant zou willen in een willekeurige situatie. Stel uzelf en uw eventuele medewerkers eens de vraag: hoe wil de patiënt communiceren met onze praktijk? Wat zijn acceptabele wachttijden bij het bellen voor een afspraak? Via welke kanalen willen patiënten bij voorkeur informatie ontvangen in een specifieke situatie? Praktijkhouder(s) en alle medewerkers moeten zich bewust zijn van deze klantvoorkeuren en zij moeten worden ‘empowered’ om te handelen volgens de beloften die u uw klanten geeft in uw marketingcommunicatie.
Analysetools: het fundament
Analyse is een belangrijke factor voor organisaties die boven gemiddeld in klantbeleving willen scoren. De grootste uitdaging van analyse is dat de overvloed van beschikbare informatie het moeilijk maakt om het kaf van het koren te scheiden. Forrester zegt daarover: “Analyse moet intelligentie opleveren, geen informatie.”
Veel praktijken zijn of organisatorisch of technologisch beperkt in het verzamelen van belangrijke inzichten. In het eerste geval is de organisatiestructuur de oorzaak. Hoewel data centraal wordt verzameld, is het niet mogelijk om één klantbeeld te verkrijgen, omdat de structuur niet georganiseerd is rondom de klant. De technologische uitdaging ligt vaak om de juiste informatie uit de verschillende technologische systemen te verbinden.
Veel praktijken hebben websites, doen iets aan facebook, maar het ontbreekt vaak aan koppelingen en inzichten met tools voor analyse en monitoring. Een belangrijk instrument in deze is Google Analytics. Soms is Google Analytics nog wel gekoppeld aan de website, maar heel vaak wordt het niet of slechts weinig ingezet en ontbreekt het aan inzicht. Overigens zeer begrijpelijk als je wilt verdiepen, vraagt het om een enorme investering van de praktijk. Toch zijn tools als Google Analytics, enquêtes en klantenpanels onmisbaar. Hoe meer je weet, hoe beter je aansluit bij de klantwens. Hoe loyaler klanten.
‘Empower’ voor klantgerichte presteren
Hoewel klantgeoriënteerde performance is geaccepteerd als kerncompetentie, heeft slechts 1/3 van deze bedrijven de inzet en de tools aangepast. Het ‘voeden’ – of zoals dat tegenwoordig heet – empoweren van een klantgerichte cultuur is één van de kerncompetenties die nodig is. Uiteindelijk brengt iedereen (praktijkhouder en medewerkers) de beleving over aan de eindgebruiker.
