Online marketing is voor de fysiotherapie langzamerhand het belangrijkste communicatiekanaal geworden. Mensen met klachten zoeken veel via zoekmachines de fysiotherapeut ‘in de buurt’. Dat zien we in de analyses vanuit de ruim 70 praktijken die we begeleiden bij hun online marketing. Bijna 96% zoekt via Google. Het is dus van het grootste belang dat u gevonden wordt en de werking van Google begrijpt. Maar… regelmatig verandert Google haar zoekstrategie. Tijd voor een status update met de belangrijkste inzichten om u vandaag te kunnen voorbereiden voor morgen.
Tekst: Robert Hoogland
Om maar even te beginnen met het understatement van het jaar: de laatste jaren heeft zoekmachinemarkting enorme veranderingen doorgemaakt. Van de toegenomen complexiteit en de intelligentie van Google zoekalgoritmes tot aan de astronomische toename van het gebruik van mobiele apparatuur (smartphones, tablets).
Once upon a time, not so long ago
‘Once upon a time, not so long ago’, kon je zoekwoorden in Google invoeren en – als je goede teksten had ingevoerd – werd je praktijk gevonden. Het wordt nog steeds door velen zo gezegd, maar het is al een tijdje geen waarheid meer. Dankzij personalisatie van zoekresultaten is uw frontpage van Google waarschijnlijk anders dan die van mij voor dezelfde zoekwoorden. Probeer dezelfde zoekopdrachten eens vaker of eens vanaf een andere locatie met je smartphone. Grote kans dat je nog meer divergentie in zoekresultaten ziet.
Het fundament, het basisdoel van zoekmachines, is de beste, meest waardevolle zoekresultaten te leveren aan de ‘zoekers’. Omdat mensen niet gelijk zijn, hebben we waarschijnlijk allemaal andere definities van ‘de beste zoekresultaten’ en mogelijk vinden we verschillende zoekresultaten waardevoller.
Hummingbird Update
Zoekmachine bedrijven weten al een tijdje dat zoekresultaten individueel moeten zijn en hebben ongelofelijke technologische ontwikkelingen doorgevoerd om accurate en effectief zoekresultaten op individuele personen af te stemmen. Met weinig fanfare en persaandacht werd afgelopen herfst de Hummingbird Update doorgevoerd. Je hebt het waarschijnlijk gemist, maar deze Hummingbird update biedt grote voordelen in zoekpersonalisatie.
Hummingbird is eigenlijk een complete herbouw van de ‘zoekmachine-engine’.
Enkele van de meest belangrijke factoren met impact op zoekpersonalisatie vandaag zijn:
- Zoekgeschiedenis
- Geografie
- Type apparaat
- Sociale connecties
Personalisatie is veruit de grootste evolutie binnen de nog maar korte leeftijd van zoekmachines. We kunnen alleen maar verwachten dat die trend voorlopig nog doorzet.
Zoekmachines worden slimmer
Weet je dat Google een geheugen heeft? Maar niet alleen een geheugen, de zoekmachine gebruikt deze mogelijkheid ook om de associatie tussen opvolgende zoekvragen te koppelen aan de beste resultaten.
We hebben een kleine test voor je om te bekijken hoe dit werkt. Ga maar eens naar Google en vul in het zoekveld in: “how old is Obama?”
Logischerwijs zie je allerlei geboortefeiten rondom Obama.
Vul nu in: “who is his wife?”
Nu zie je al als tweede zoekresultaat Michelle Obama staan. Terwijl de zoektermen: “Who is his wife?”, objectief gezien geen zoekterm is voor een koppeling aan de vrouw van… (in dit geval Michelle Obama). Google ‘koppelt’ dus jouw eerste aan je tweede zoekvraag.
Hoe interessant dit voorbeeld ook is, toch lijkt het of Google nog in de kindfase zit voor wat betreft deze koppelfuncties. Het werkt bij zeer eenvoudige vragen nog wel, maar vaak ook helemaal niet. Ondanks dat er duidelijke beperkingen zijn en er nog genoeg te groeien is voor deze vorm van opeenvolgend zoekgeheugen, opent het wel vele interessante mogelijkheden voor intelligent zoeken.
Van “Strings naar Things”
Vroeger was de rol van zoekwoorden eenvoudig. Vandaag de dag zijn zaken significant complexer en veel interessanter. Zoekalgoritmes zijn veel meer gericht op het begrip van de gewenste zoekresultaten. Zoekresultaten worden gebaseerd op connecties tussen mensen, plaatsen en dingen.
Door deze veranderingen zijn gebruikers Google ook anders gaan gebruiken. In plaats van simpele, minimale woorden (strings) gaan mensen zoektermen gebruiken die steeds dichter bij een normale conversatie komen te liggen (things). Een bijkomende factor is de groei van voice search (stemgestuurd zoeken) door gebruik van smartwatches als Apple Watch.
Dit gezegd hebbende, moet je niet te snel de conclusie trekken dat keywords niet meer van belang zijn, ook niet bij de zoveelste upgrade van Google. Je teksten zo vol stoppen met keywords dat jouw verhaal eigenlijk niet meer natuurlijk leest of zinvol is, is (gelukkig) voorbij. Het implementeren van descriptieve relevante keywords in jouw teksten en metadata is en blijft (voorlopig) essentieel als je gevonden wilt worden.
Mobiel is niet langer een optie
Zo rustig als het was rond de Hummingbird update, zo heftig was het nieuws op 21 april jongstleden. Google kondigde de mobiel update aan. Hoewel dit bericht niet echt de enorme verandering bracht die men verwachtte, is het belang duidelijk. Optimalisatie van jouw website voor mobiel gebruik is geen optie meer.
Door de forse toename van het mobiele zoekverkeer via Google is het leveren van een goede mobiele ervaring door bezoekers eigenlijk noodzakelijk, onafhankelijk wat Google daar nu wel/niet van vindt. Mensen vragen erom, zoeken veel mobiel. In de fysiotherapie zitten we momenteel op gemiddeld 50% mobiel zoekverkeer. Twee jaar geleden was dat gemiddeld 15% (cijfers vanuit praktijken die InFysio begeleidt).
Personalisatie
Google Glass wordt over het algemeen beschouwd als een mislukking en smartwatches moeten nog een massale adoptie zien te bereiken, toch zijn het wel duidelijke signalen dat we klaar zijn voor gepersonaliseerde toestellen. Een ontwikkeling die vraagt om meerdere persoonlijke services aan te bieden voor verschillende apparaten (naast de reguliere computer).
Levenslang zoeken
Volgens onderzoek van Conductor, blijft organic search (organische zoekresultaten, ook wel niet betaalde zoekresultaten of natuurlijke zoekresultaten genoemd) het belangrijkste webverkeer. Zelfs belangrijker dan alle andere kanalen gecombineerd. Dat maakt zoekmachinemarketing een lucratieve digitaal instrument om uw praktijk bekend te krijgen en te houden.
Zoekmachinemarketing ofwel SEO (Search Enigine Optimization) is niet hoe jouw keywords scoren op Google. Het gaat erover of je het begrip en het inzicht hebt hoe jouw ‘publiek’ informatie consumeert en dat jouw praktijk juist verschijnt bij dta ‘publiek’ met die interesse/informatie.
Begrip van jouw ‘publiek’, zicht op hun behoeften en het bieden van waarden die goed bij ze passen, is een strategie die nooit ouderwets of achterhaald is.
